Consumption Revolution in China

Source:

今日资本徐新:4大变化下的创投新趋势

 

We once discussed the new consumption pattern in the U.S due to demograpic change:  Investment Themes in US market

  1. lower income of the Millennial generation and less shopping of baby boomer
  2. E-commerce-Biased consumption and Social Media as advertising, not brand-conscious
  3. Experiences than material goods, especially on health and education

And we once introduced China as Internet leader: China = Internet Leader on Many Metrics

  1. nowadays most GDP growth comes from Service Industries
  2. 668M Internet Users, 200 minutes Daily Mobile Time Spent
  3. share of online advertising & E-commerce companies, Smartphone-Based Payment  engagement compare favorably to USA

Moreover, we once talked about the impact of IT revolution on business pattern: 20 Years Downside Trend In Real Interest Rate

  1. lowering price of both hardware and software makes investment more effective
  2. internet economy(cloud, big data, IoT, share economy) breakdown the boundary of traditional industry
  3. internet largely lowers transaction cost, save complicated process, connects manufacturers and consumers more directly
  4. consumption needs are met and thus evolved in an increasing speed.

Today’s article gives a closer and anecdotic look on the recent Consumption Revolution in China. And I will continue add contents to this topic when other similar and valuable articles are found.

 

消费商业的变化

A. 消费者和消费者习惯

  • 80、90后成为消费的主力:
  1. 平均上网3-5小时天,网购年次数很高
  2. 网购可以是碎片时间的冲动消费
  3. 朋友圈推荐,推荐引擎推荐
    (从PC端到移动端的过程中,搜索已经变成了刷屏 – 碎片化时间中被动地接受信息)
  • 传统广告战略不再有效:评价和粉丝(热点) 成为关键

(从经济学来讲,机会成本是决策时才发生的成本。发现机会成本的成本是决定机会成本在决策中作用的关键。互联网降低了发现机会成本的成本,增加了决策的有效性,这同时就会降低了品牌这种长期固化观念的影响度。而互联网在降低搜寻成本的同时本身也增加了决策发生的频率,这会使得需求弹性较高的商品受益。)

  • 一些例子:
  1. 万科在调查后发现90后不做饭,他们决定缩小厨房面积,将空间集合做成社区食堂。
  2. 美团外卖成长很快,已经达到每天四百万单,这对没有外卖传统行业的打击很大
    (本身餐饮行业的利润在交完税之后就是7-8%,如果老店同比下降10%就比较危险了 [1])
  • 分享经济的逐渐盛行:效率极大提升、边际成本极大降低的时候,分享经济就会发生

(这涉及产权的交易成本问题等一些隐藏的成本问题还值得研究,暂时不多讨论)

  • 消费升级:
  1. e.g. “三只松鼠,完全是从淘宝发展起来的,2012年刚成立,今年营业额预计40亿,因为它抓住了消费升级和电子商务的浪口。”
  2. e.g. 农夫山泉的成功就是凭借精准的品牌定位,直接瞄准中高端人群 [2]
  • 原来便宜是入口,以后可能是人是IP
  1. 滴滴和美团依靠补贴烧钱便宜教育市场大大缩短了淘宝京东那样长的发展时间
  2. 信息量在不断地提升,时间价值在被动提升,IP力量显现

 

B. 渠道分化

  1. 百货商店的老店同比下降严重
    以前的卖场都是“生鲜+干货+房租”模式:生鲜拉眼球、干货做毛利,多余的空间租给麦当劳肯德基赚取房租收入。但现在人流下滑,租金下降,利润较高的干货类被互联网挤占。
  2. 购物中心从2014年开始供给过剩,业务分化
    传统购物中心中只有餐饮区域还能拉人流,导致购物中心餐饮占比从20%上升到35-40%;目前有一种三线城市密集开店专卖店的模式仍有商机
  3. 互联网电商目前总量3.88万亿,每年成长高于30%,并且全面覆盖,从服装+3C到食品+个护+家居+母婴,再到最后的生鲜
    电商整体占比只有12%,服装已经达到20-30%,3C也是20%多。“根据研究,在新生产物取代旧事物的过程中,20%渗透率是拐点”
    传统行业原本的毛利大都五十来个点,利润十多个点,如果20%的生意没有了,利润基本就没有了,第一反应是不敢开店了,第二是削减成本、服务质量下降,就进入了戴维斯双杀的恶性循环。
  • 零售的实质就在于产品极大丰富、价格实惠以及体验良好
    “京东在毛利10%的时候已经赚钱了,苏宁毛利16%的时候还是亏损”
  • 中国电商能够超过美国的原因在于:线下连锁不够强大及人口密度更高
  1. 中国从一开始网购就便宜20-30%,线下连锁规模小,被颠覆很容易,美国的线下连锁店都已经有几十年历史了,他们本身的价格就非常具有竞争优势
  2. 送货的密度大,成本也比较便宜,所以体验很好

(但中国互联网增速也已经放缓,互联网上市公司今年一季度的业绩增速明显放缓,年增长从原来的60-70%立马降到了30-40%,甚至20%多,因为移动互联网的红利和人口红利都吃完了)

 

从拼市场增量成长速度到护城河竞争力 [3]

好市多(Costco)在面临亚马逊竞争下,老店同比照样保持5-7%的年增长:

  1. 食品占比60%,高频刚需且亚马逊仍有不足
  2. 性价比高(独家定制的大包装),自有品牌占比高
  3. 会员制,年费$99,全城最便宜的加油站等绑定

打败沃尔玛的折扣店阿尔迪:

  1. 精选(一个商品一个选择)和自有品牌(占比90%多),价格比沃尔玛还便宜20%
  2. 每一个店500-800平米,不到1,000个SKU,毛利15%-17%,净利2%-3%,存货周转只有2周,效率比电商还高。

再来看亚马逊:

  1. 打尽所有品类
  2. 发展 Prime 会员提高购买频次 (据说向Costco学习的)
  3. 宣布做自有品牌,持续创新中:AWS、Kindle、无人机、Echo

总结一下就是找到挖深一个定位 position 战略。其次掌握供应链很关键。

 

移动互联网红利已经不再,超级平台会很值钱

  1. 1亿-2亿用户,而且每个用户每年买八次以上
  2. 三四线城市用户主动下载APP不超过20个,获客成本差别很大
  3. 用户占领无限可能,大数据、云计算、互联网金融,以及将来的AI和VR
  4. 互联网消费垄断很明显:
    搜索引擎、电商平台、在线酒店预订,大头的市占率都能达到60-70%,核心业务的 EBITDA margin 能达到50%以上

(这点其实和消费者行为的改变有冲突,可能更多层面是互联网规模效应后导致进入成本太大。但是我们看到现在市场的垂直化和尾部化其实是同时出现的,需要进一步考量)

 

[1]

“大家都说外卖烧钱不赚钱,但用这个方法可以教育市场,用户感到方便、养成习惯,即使提价他也会留下来。”

[2]

“曾经的饮用水行业成本最高的是瓶子而不是水,所以康师傅把瓶子做的特别薄,降低成本,又靠5万大军打开了三四线城市和城乡结合部的销售渠道,靠低廉的价格,康师傅的瓶装水卖的非常好。随着时间的推移,消费者开始对过薄的瓶子产生不满,一开瓶,水就洒在手上了。这时另外一家公司农夫山泉,凭借精准的品牌定位,直接瞄准中高端人群,提出“农夫山泉有点甜”,用广告强化“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”等精心挑选的概念,顺利抓住消费升级并且坚持了下来。”

[3]

巴菲特分析的竞争优势

3种品牌优势

  1. 强大的品牌:可口可乐和吉列:品牌的巨大吸引力、产品的出众特质与销售渠道的强大实力
  2. 专利权:药品专利:全球最大的注射器及医用一次性产品的供应商BD公司,全球最大的处方药公司强生公司,葛兰素史克公司
  3. 政府许可权:管制产业:中美能源拥有多家电力公司,伯灵顿铁路公司,信用评级公司穆迪(投资者服务业务利润率高达50%)

3种成本优势

  1. 低购买成本 (大采购批量和精准时机把握):毛利率很低但销量很大、市场份额很高的商业连锁零售企业,沃尔玛,好事多,家得宝和美国劳氏;汽车保险公司GEICO(不代理直接销售)
  2. 客户高转换成本:金融行业:富国银行、美国运通、合众银行
  3. 低网络扩张成本:1)价值随客户增加而增加:信用卡、在线拍卖、证券交易所;2)扩张用户成本极低:UPS快递 (大规模配送网络极难复制,更易形成自然垄断和寡头垄断,往往是超宽经济护城河的源泉)

 

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20 Years Downside Trend In Real Interest Rate

 

全球如何爬出“长期停滞–负利率”的陷阱?

http://www.puoke.com/sns/articleContent.php?id=10258

 

现在发达经济体的实际利率长期趋势性下行至一个极低的水平,全球有14万亿美元的主权债券已经处在负收益率水平。

但实际利率的下行趋势早在20年之前就已开始,并在2008年危机前夕已经跌至现代资本主义历史的新低。

原因是投资需求相对储蓄显著下降。萨默斯讲,西方经济面临长期名义总需求不足,现在实现充分就业所要求的实际利率非常低。要使经济增长率和潜在增长相一致,如果应有的实际利率水平为负的话,现有的货币政策常常可能实现不了。

 

比起合意储蓄是否增加,关键是投资需求为什么会趋势性降低?

供给侧

信息技术解决“信息不对称”出现了边际突破,使得交易成本出现了跃变,从而改变人对最终产品和服务的价值判断的结构,反转过来改变了社会化大生产的组织流程,引致了生产关系的变革

  1. 信息信息技术革命快速降低了硬件和软件的价格,使得单位美元的投资支出变得事半功倍。
  2. 互联网经济(云计算、大数据、物联网和移动互联),共享经济模式能够颠覆传统企业和行业的边界,使得传统资本品的使用效率显著上升,使得私人投资需求可能显著下降
  3. 互联网省去了传统生产流通渠道的不必要的环节、损耗效率的环节,实现了服务商和消费者、生产制造商和消费者更加直接地对接。需求的空间和内涵被不断创造和拓展,新的需求的产生和旧的需求的消亡的速度都可能是指数级的。甚至在某一阶段对总需求的边际影响是整体下行的。
  4. 商品和服务的价值构成被改变后,宏观上的表现就是增长开始淡化资本投入(CAPEX)的效应,生产函数被重构。因为投入的重要性在降低,对传统要素的争夺自然会变得不那么激烈,价格便有了下行的压力,更低的通胀有了微观基础。菲利普斯曲线框架下低利率政策只是货币当局对于增长中枢的反应。

需求侧

长久低利率导致私人信用不再愿意支持Capex,转而支持投机性的存量资产的交易。(?)投资相对于储蓄的缺口变大,金融系统被激励为资产投机提供融资,并辅以复杂而危险的金融工程技术。(次贷危机)

 

系统的脆弱性

自由金融市场为金融系统内部的交易活动提供了私人激励,使得金融交易活动的规模远远超过它们能创造的实际社会价值。更关键的是金融密集度的上升可能使金融市场和宏观经济系统更加不稳定。

史无前例的“央行泡沫”由此生成。胀与缩预期切换频繁,避险和风险可以一起涨,市场对金融能刺激经济充斥着不信任感,但对金融杠杆能托举资产通胀仍心存侥幸

金融资产投机导致贫富悬殊,人与资本矛盾冲突。

  1. 贫富差距扩大会带来边际消费倾向的下降,会进一步加剧名义总需求不足(贫富加剧导致平均储蓄率上升,并抑制投资需求增长)。死循环。陷阱。
  2. 如果依赖永久性的极低利率来避免长期停滞,似乎将难逃整个系统不稳定厄运。不仅仅是金融和经济层面的,更会外溢至政治和社会的动荡。左倾政治,民粹主义、保守主义、孤立主义。

 

两种解决方式

  1. 结束超常规货币政策,财政扩张。抑制与生产性投资无关的信用扩张(金融资产交易),运用公共政策支持社会所必须的基础设施的长期投资,以弥补总需求不足。
  2. 破坏性的,反自由贸易倾向,反全球化。

 

总之

  1. 未来全球资产市场波动率会显著加大
  2. 当交易者彻底意识到,央行们不能再推动资产价格上涨,那时候他们就会撤离市场。
    这种场景不一定来自于某种建设性或破坏性势力的出现,更多来自于市场对负利率的恐惧,riskoff本身就是一种自然力。
  3. “高频震荡+宽松货币”的状态可能持续成稳态?或是最后形成一个巨大的波动来终结?