Consumption Revolution in China

Source:

今日资本徐新:4大变化下的创投新趋势

 

We once discussed the new consumption pattern in the U.S due to demograpic change:  Investment Themes in US market

  1. lower income of the Millennial generation and less shopping of baby boomer
  2. E-commerce-Biased consumption and Social Media as advertising, not brand-conscious
  3. Experiences than material goods, especially on health and education

And we once introduced China as Internet leader: China = Internet Leader on Many Metrics

  1. nowadays most GDP growth comes from Service Industries
  2. 668M Internet Users, 200 minutes Daily Mobile Time Spent
  3. share of online advertising & E-commerce companies, Smartphone-Based Payment  engagement compare favorably to USA

Moreover, we once talked about the impact of IT revolution on business pattern: 20 Years Downside Trend In Real Interest Rate

  1. lowering price of both hardware and software makes investment more effective
  2. internet economy(cloud, big data, IoT, share economy) breakdown the boundary of traditional industry
  3. internet largely lowers transaction cost, save complicated process, connects manufacturers and consumers more directly
  4. consumption needs are met and thus evolved in an increasing speed.

Today’s article gives a closer and anecdotic look on the recent Consumption Revolution in China. And I will continue add contents to this topic when other similar and valuable articles are found.

 

消费商业的变化

A. 消费者和消费者习惯

  • 80、90后成为消费的主力:
  1. 平均上网3-5小时天,网购年次数很高
  2. 网购可以是碎片时间的冲动消费
  3. 朋友圈推荐,推荐引擎推荐
    (从PC端到移动端的过程中,搜索已经变成了刷屏 – 碎片化时间中被动地接受信息)
  • 传统广告战略不再有效:评价和粉丝(热点) 成为关键

(从经济学来讲,机会成本是决策时才发生的成本。发现机会成本的成本是决定机会成本在决策中作用的关键。互联网降低了发现机会成本的成本,增加了决策的有效性,这同时就会降低了品牌这种长期固化观念的影响度。而互联网在降低搜寻成本的同时本身也增加了决策发生的频率,这会使得需求弹性较高的商品受益。)

  • 一些例子:
  1. 万科在调查后发现90后不做饭,他们决定缩小厨房面积,将空间集合做成社区食堂。
  2. 美团外卖成长很快,已经达到每天四百万单,这对没有外卖传统行业的打击很大
    (本身餐饮行业的利润在交完税之后就是7-8%,如果老店同比下降10%就比较危险了 [1])
  • 分享经济的逐渐盛行:效率极大提升、边际成本极大降低的时候,分享经济就会发生

(这涉及产权的交易成本问题等一些隐藏的成本问题还值得研究,暂时不多讨论)

  • 消费升级:
  1. e.g. “三只松鼠,完全是从淘宝发展起来的,2012年刚成立,今年营业额预计40亿,因为它抓住了消费升级和电子商务的浪口。”
  2. e.g. 农夫山泉的成功就是凭借精准的品牌定位,直接瞄准中高端人群 [2]
  • 原来便宜是入口,以后可能是人是IP
  1. 滴滴和美团依靠补贴烧钱便宜教育市场大大缩短了淘宝京东那样长的发展时间
  2. 信息量在不断地提升,时间价值在被动提升,IP力量显现

 

B. 渠道分化

  1. 百货商店的老店同比下降严重
    以前的卖场都是“生鲜+干货+房租”模式:生鲜拉眼球、干货做毛利,多余的空间租给麦当劳肯德基赚取房租收入。但现在人流下滑,租金下降,利润较高的干货类被互联网挤占。
  2. 购物中心从2014年开始供给过剩,业务分化
    传统购物中心中只有餐饮区域还能拉人流,导致购物中心餐饮占比从20%上升到35-40%;目前有一种三线城市密集开店专卖店的模式仍有商机
  3. 互联网电商目前总量3.88万亿,每年成长高于30%,并且全面覆盖,从服装+3C到食品+个护+家居+母婴,再到最后的生鲜
    电商整体占比只有12%,服装已经达到20-30%,3C也是20%多。“根据研究,在新生产物取代旧事物的过程中,20%渗透率是拐点”
    传统行业原本的毛利大都五十来个点,利润十多个点,如果20%的生意没有了,利润基本就没有了,第一反应是不敢开店了,第二是削减成本、服务质量下降,就进入了戴维斯双杀的恶性循环。
  • 零售的实质就在于产品极大丰富、价格实惠以及体验良好
    “京东在毛利10%的时候已经赚钱了,苏宁毛利16%的时候还是亏损”
  • 中国电商能够超过美国的原因在于:线下连锁不够强大及人口密度更高
  1. 中国从一开始网购就便宜20-30%,线下连锁规模小,被颠覆很容易,美国的线下连锁店都已经有几十年历史了,他们本身的价格就非常具有竞争优势
  2. 送货的密度大,成本也比较便宜,所以体验很好

(但中国互联网增速也已经放缓,互联网上市公司今年一季度的业绩增速明显放缓,年增长从原来的60-70%立马降到了30-40%,甚至20%多,因为移动互联网的红利和人口红利都吃完了)

 

从拼市场增量成长速度到护城河竞争力 [3]

好市多(Costco)在面临亚马逊竞争下,老店同比照样保持5-7%的年增长:

  1. 食品占比60%,高频刚需且亚马逊仍有不足
  2. 性价比高(独家定制的大包装),自有品牌占比高
  3. 会员制,年费$99,全城最便宜的加油站等绑定

打败沃尔玛的折扣店阿尔迪:

  1. 精选(一个商品一个选择)和自有品牌(占比90%多),价格比沃尔玛还便宜20%
  2. 每一个店500-800平米,不到1,000个SKU,毛利15%-17%,净利2%-3%,存货周转只有2周,效率比电商还高。

再来看亚马逊:

  1. 打尽所有品类
  2. 发展 Prime 会员提高购买频次 (据说向Costco学习的)
  3. 宣布做自有品牌,持续创新中:AWS、Kindle、无人机、Echo

总结一下就是找到挖深一个定位 position 战略。其次掌握供应链很关键。

 

移动互联网红利已经不再,超级平台会很值钱

  1. 1亿-2亿用户,而且每个用户每年买八次以上
  2. 三四线城市用户主动下载APP不超过20个,获客成本差别很大
  3. 用户占领无限可能,大数据、云计算、互联网金融,以及将来的AI和VR
  4. 互联网消费垄断很明显:
    搜索引擎、电商平台、在线酒店预订,大头的市占率都能达到60-70%,核心业务的 EBITDA margin 能达到50%以上

(这点其实和消费者行为的改变有冲突,可能更多层面是互联网规模效应后导致进入成本太大。但是我们看到现在市场的垂直化和尾部化其实是同时出现的,需要进一步考量)

 

[1]

“大家都说外卖烧钱不赚钱,但用这个方法可以教育市场,用户感到方便、养成习惯,即使提价他也会留下来。”

[2]

“曾经的饮用水行业成本最高的是瓶子而不是水,所以康师傅把瓶子做的特别薄,降低成本,又靠5万大军打开了三四线城市和城乡结合部的销售渠道,靠低廉的价格,康师傅的瓶装水卖的非常好。随着时间的推移,消费者开始对过薄的瓶子产生不满,一开瓶,水就洒在手上了。这时另外一家公司农夫山泉,凭借精准的品牌定位,直接瞄准中高端人群,提出“农夫山泉有点甜”,用广告强化“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”等精心挑选的概念,顺利抓住消费升级并且坚持了下来。”

[3]

巴菲特分析的竞争优势

3种品牌优势

  1. 强大的品牌:可口可乐和吉列:品牌的巨大吸引力、产品的出众特质与销售渠道的强大实力
  2. 专利权:药品专利:全球最大的注射器及医用一次性产品的供应商BD公司,全球最大的处方药公司强生公司,葛兰素史克公司
  3. 政府许可权:管制产业:中美能源拥有多家电力公司,伯灵顿铁路公司,信用评级公司穆迪(投资者服务业务利润率高达50%)

3种成本优势

  1. 低购买成本 (大采购批量和精准时机把握):毛利率很低但销量很大、市场份额很高的商业连锁零售企业,沃尔玛,好事多,家得宝和美国劳氏;汽车保险公司GEICO(不代理直接销售)
  2. 客户高转换成本:金融行业:富国银行、美国运通、合众银行
  3. 低网络扩张成本:1)价值随客户增加而增加:信用卡、在线拍卖、证券交易所;2)扩张用户成本极低:UPS快递 (大规模配送网络极难复制,更易形成自然垄断和寡头垄断,往往是超宽经济护城河的源泉)

 

Japan’s Fiscal Stimulus Won’t Work

Source:

Japan’s New Stimulus Is Just the Same Old Thing

日銀のETF購入戦略から見る、名目GDP600兆円への道筋

What’s Wrong With Japan’s Economy?

 

First to be clear, the BOJ has basically very little room to maneuver, although we know it has to. [1]

However, the worse part is, a “new” but moderately sized and mediocre fiscal stimulus package is never going to work

 

Reason 1. It’s nothing new

Abe unveiled the outlines of a package worth 28.1 trillion yen in total, but

– less than half of this is new, and only 4.6 trillion is planned to fall in the current fiscal year. [2]

– Roughly half of the immediate stimulus will take the form of higher welfare spending, with outlays on new and repaired infrastructure making up most of the rest [3]

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– Neither infra investment nor welfare spending looks like convincible

More importantly,
1x-111Japan’s governments have made a habit of over-promising and under-delivering when it comes to budget planning!

– the actual stimulus is always far smaller than the plan’s headline figure

– Japan’s stimulus bills are a more-or-less constant flow of deficit spending
(not the temporary, recession-fighting measures typically employed in the U.S. and advocated by most Keynesian economists)

 

Reason 2. The economy is already at full employment

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Studies of fiscal multipliers typically agree that return is much lower when unemployment is low. [4]
And there are simply very few Japanese people left to put to work.

Also, fiscal sustainability will be actually undermined

– Japan’s deficit was just moving to be barely sustainable in the long term, thanks to the government’s sales-tax hike, zero interest rates and healthier corporate profits

– the new spending would raise talk of more consumption-tax hikes to plug the hole without a clearer support from BOJ

 

Tough but true Remedy

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The fully employment can be better

[5]

Instead of continual fiscal stimulus, government should focus on worker efficiency.

– Japan’s labor productivity has been essentially flat for a decade.

– Monetary and fiscal stimulus have put everyone in Japan into jobs, but they aren’t doing the kind of work that takes full advantage of their skills.

スクリーンショット 2016-08-15 0.51.59.png11

“Productivity-focused reforms — improving corporate governance, liberalizing labor markets and opening up protected domestic markets — are the best move, even though they will take years to have an effect.”

 

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